Nhận thức thương hiệu là gì? Các phương pháp gia tăng nhận thức thương hiệu

Thiết lập nhận thức về thương hiệu là một chiến lược tiếp thị mạnh mẽ khiến người tiêu dùng phát triển sở thích theo bản năng đối với thương hiệu và các sản phẩm của thương hiệu đó. Làm cho một thương hiệu trở nên dễ nhận biết và đáng nhớ là trọng tâm của hầu hết các chiến lược tiếp thị.

Mục lục bài viết

1. Nhận thức thương hiệu là gì?
2. Các phương pháp gia tăng nhận thức thương hiệu.
2. Các cách khác để tạo nhận thức về thương hiệu:
3. Sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu như thế nào?

1. Nhận thức thương hiệu là gì?

- Nhận thức thương hiệu ( Brand Awareness) là một thuật ngữ tiếp thị mô tả mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một sản phẩm theo tên của nó. Tạo nhận thức về thương hiệu là một bước quan trọng trong việc quảng bá một sản phẩm mới hoặc hồi sinh một thương hiệu cũ. Lý tưởng nhất, nhận thức về thương hiệu có thể bao gồm các phẩm chất giúp phân biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh của nó.

- Nhận biết thương hiệu là một thuật ngữ chung mô tả mức độ quen thuộc (nhận biết) của người tiêu dùng với một thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó. Nói một cách đơn giản, nhận thức về thương hiệu là thước đo mức độ đáng nhớ và dễ nhận biết của một thương hiệu đối với đối tượng mục tiêu. Nhận thức về thương hiệu là mức độ mà khách hàng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu trong các điều kiện khác nhau. Nhận thức về thương hiệu là một trong hai chiều từ kiến thức về thương hiệu, một mô hình bộ nhớ mạng liên kết. Nhận thức về thương hiệu là yếu tố quan trọng cần cân nhắc trong hành vi của người tiêu dùng , quản lý quảng cáo và quản lý thương hiệu. Khả năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng. Việc mua hàng không thể tiến hành trừ khi người tiêu dùng biết đến danh mục sản phẩm và nhãn hiệu trong danh mục đó. Nhận thức không nhất thiết có nghĩa là người tiêu dùng phải có khả năng nhớ lại một tên thương hiệu cụ thể, nhưng họ phải có khả năng nhớ lại đủ các đặc điểm phân biệt để tiếp tục mua hàng. - Nhận biết thương hiệu bao gồm hai thành phần: sự nhớ lại thương hiệu và sự nhận biết thương hiệu. Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai thành phần này hoạt động theo những cách khác nhau về cơ bản vì sự nhớ lại thương hiệu được liên kết với việc truy xuất bộ nhớ và sự nhận dạng thương hiệu liên quan đến nhận dạng đối tượng. Cả việc thu hồi thương hiệu và nhận diện thương hiệu đều đóng một vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng và trong truyền thông tiếp thị. - Nhận thức về thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến các khái niệm như tập hợp gợi mở và tập hợp cân nhắc bao gồm các thương hiệu cụ thể mà người tiêu dùng xem xét trong quyết định mua hàng. Người tiêu dùng được cho là có từ ba đến bảy thương hiệu trong sự cân nhắc của họ trên một loạt các danh mục sản phẩm. Người tiêu dùng thường mua một trong ba thương hiệu hàng đầu trong tập hợp cân nhắc của họ vì người tiêu dùng cho thấy họ chỉ mua những thương hiệu quen thuộc, lâu đời. - Khi các thương hiệu đang cạnh tranh trong một thị trường toàn cầu hóa cao, nhận thức về thương hiệu là một chỉ số chính đánh giá hiệu quả hoạt động trên thị trường cạnh tranh của một thương hiệu. Với tầm quan trọng của nhận thức về thương hiệu trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng, các nhà tiếp thị đã phát triển một số thước đo được thiết kế để đo lường nhận thức về thương hiệu và các thước đo khác về sức khỏe thương hiệu. Các chỉ số này được gọi chung là chỉ số Nhận thức, Thái độ và Sử dụng (AAU). - Để đảm bảo sản phẩm hoặc thương hiệu thành công trên thị trường, mức độ nhận biết phải được quản lý trong toàn bộ vòng đời của sản phẩm - từ khi sản phẩm ra mắt đến khi thị trường suy giảm. Nhiều nhà tiếp thị thường xuyên theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu và nếu chúng giảm xuống dưới ngưỡng định trước, thì nỗ lực quảng cáo và khuyến mại sẽ được tăng cường cho đến khi nhận thức trở lại mức mong muốn.

2. Các phương pháp gia tăng nhận thức thương hiệu.

- Các sản phẩm và dịch vụ duy trì mức độ nhận biết thương hiệu cao có khả năng tạo ra nhiều doanh thu hơn. Người tiêu dùng đứng trước sự lựa chọn đơn giản là có nhiều khả năng mua một sản phẩm có thương hiệu tên tuổi hơn là một sản phẩm không quen thuộc

- Ví dụ: Loại bỏ khỏi bao bì của họ, nhiều loại nước ngọt không thể phân biệt được. Những người khổng lồ trong ngành, Coca-Cola và Pepsi, dựa vào nhận thức về thương hiệu để biến thương hiệu của họ trở thành thương hiệu mà người tiêu dùng tiếp cận. Trong những năm qua, các công ty này đã áp dụng các chiến lược quảng cáo và tiếp thị nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng và điều đó trực tiếp dẫn đến doanh số bán hàng cao hơn.

2. Các cách khác để tạo nhận thức về thương hiệu:

+ Báo in không phải là thế lực như trước đây, nhưng vẫn có người tiêu dùng đọc báo và tạp chí. Các quảng cáo được đặt một cách chiến lược, chẳng hạn như ở các vị trí được nhắm mục tiêu trong phần thích hợp của một tờ báo hoặc trong các ấn phẩm chuyên ngành, có thể thu hút sự chú ý của người xem và tạo ra nhận thức về thương hiệu. Ví dụ: một công ty mới sẽ kinh doanh ngoại hối (FX) có thể quảng cáo trên tạp chí tập trung vào thương mại toàn cầu và tiền tệ để tạo nhận thức về thương hiệu giữa các nhà đầu tư.

+ Quảng cáo ở các vị trí thực tế như bên trong cửa hàng cũng được sử dụng để tạo nhận thức về thương hiệu. Các sản phẩm mua hàng của Impulse rất phù hợp để phân phối tại cửa hàng và quảng cáo. Một công ty tiếp thị một thanh kẹo mới có thể phân phối sản phẩm tại địa điểm bán hàng (POS) để tạo nhận thức về thương hiệu.

- Ví dụ: một công ty bảo hiểm sức khỏe có thể phân phát các gói sức khỏe miễn phí mang nhãn hiệu công ty tại một cuộc thi marathon từ thiện. Điều này liên kết thương hiệu với một hành động thiện chí và tình cảm cộng đồng. Nhận thức về thương hiệu đã tăng lên và hình ảnh của nó đã được đánh dấu.

- Các loại nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu được chia thành hai thành phần: thu hồi thương hiệu (còn được gọi là thu hồi không trợ giúp hoặc thỉnh thoảng thu hồi tự phát) và nhận biết thương hiệu (còn được gọi là thu hồi thương hiệu hỗ trợ). Những loại nhận thức này hoạt động theo những cách hoàn toàn khác nhau, có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược tiếp thị và quảng cáo.

- Thu hồi thương hiệu: Thu hồi thương hiệu còn được gọi là thu hồi không trợ giúp hoặc thu hồi tự phát và đề cập đến khả năng người tiêu dùng tạo ra một thương hiệu từ bộ nhớ một cách chính xác khi được một danh mục sản phẩm nhắc nhở. Khi được nhắc bởi một danh mục sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một nhóm thương hiệu tương đối nhỏ, thường có khoảng 3-5 tên thương hiệu. Trong các thử nghiệm về người tiêu dùng, rất ít người tiêu dùng có thể nhớ lại nhiều hơn bảy tên thương hiệu trong một danh mục nhất định và đối với các danh mục sản phẩm có lợi ích thấp, hầu hết người tiêu dùng chỉ có thể nhớ lại một hoặc hai tên thương hiệu.

- Nghiên cứu cho thấy rằng số lượng nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể nhớ lại bị ảnh hưởng bởi cả yếu tố cá nhân và sản phẩm bao gồm; lòng trung thành thương hiệu, kiến thức về thương hiệu, các yếu tố tình huống và cách sử dụng cũng như trình độ học vấn.

- Ví dụ: những người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm với một danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định có thể nhớ lại một loạt tên thương hiệu lớn hơn một chút so với những người ít kinh nghiệm hơn với một danh mục sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định.

- Nhận diện thương hiệu: Nhận diện thương hiệu còn được gọi là hỗ trợ nhớ lại và đề cập đến khả năng người tiêu dùng xác nhận rằng họ đã từng nhìn thấy hoặc nghe nói về một thương hiệu nhất định trước đây. Điều này không nhất thiết yêu cầu người tiêu dùng phải xác định tên thương hiệu. Thay vào đó, điều đó có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận ra thương hiệu khi trình bày, tại điểm bán hàng hoặc sau khi xem bao bì trực quan của nó.

3. Sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu như thế nào?

- Nhận thức hàng đầu: Người tiêu dùng thường sẽ mua một trong ba thương hiệu hàng đầu trong nhóm cân nhắc của họ. Đây được gọi là nhận thức đầu óc . Do đó, một trong những mục tiêu của hầu hết các hoạt động truyền thông tiếp thị là tăng xác suất người tiêu dùng đưa thương hiệu vào nhóm cân nhắc của họ. Theo định nghĩa, nhận biết hàng đầu là "thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong đầu khi khách hàng được hỏi một câu hỏi không cần thiết về một danh mục." Khi thảo luận về nhận thức hàng đầu giữa các nhóm người tiêu dùng lớn hơn (trái ngược với một người tiêu dùng duy nhất), nó thường được định nghĩa là (các) tên thương hiệu "được nhớ đến nhiều nhất" hoặc "được nhớ lại nhiều nhất".

- Một thương hiệu được quan tâm hàng đầu thường sẽ được coi là một lựa chọn mua hàng chính hãng, miễn là người tiêu dùng có thiện cảm với tên thương hiệu đó. Nhận thức hàng đầu có liên quan khi người tiêu dùng nhanh chóng lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh trong các danh mục có mức độ tương tác thấp hoặc mua hàng theo kiểu bốc đồng.